Lexus проходить стратегічне репозиціонування не як відповідь на надрозкішний бренд Century материнської компанії Toyota, а як проактивну адаптацію до фундаментальних змін у світовій автомобільній промисловості. Президент Lexus Тана Ватанабе підкреслив, що ця зміна зумовлена еволюцією споживчих цінностей і потребою в довгостроковій життєздатності бізнесу, а не зовнішнім тиском.
Ширший контекст: ієрархія бренду Toyota
У жовтні 2025 року Toyota офіційно класифікувала свої бренди, поставивши Century на перше місце, за ним йдуть Toyota, GR, Daihatsu і Lexus. Ця реструктуризація підняла питання щодо позиції Lexus в ієрархії. Ватанабе-сан уточнив, що зміна позиціонування не була продиктована впровадженням Century, а скоріше є частиною поточної оцінки майбутнього фокусу кожного бренду.
Динаміка промисловості як каталізатор
Час цієї стратегічної зміни збігається з критичною точкою перелому в автомобільному світі. Ватанабе-сан зазначив, що галузь зазнає швидких трансформацій, викликаних зміною споживчих уподобань і потребою в стійких бізнес-моделях. Цей ширший контекст, а не конкретне корпоративне рішення, є основною рушійною силою зміни позиції Lexus.
Висока продуктивність підтримує стратегічну еволюцію
Наразі Lexus демонструє високі показники: у 2024 році було зареєстровано рекордні глобальні продажі у 851 214 одиниць, а в Австралії – 9,7% з початку року. Ця сильна позиція дозволяє бренду стратегічно розвиватися, а не реагувати оборонно на тиск ринку. Ця зміна є не корекцією незадовільних результатів, а радше спрямованою на майбутнє адаптацією до нових тенденцій.
Зміна споживчих цінностей і ролі автомобілів
В основі зміни позиції Lexus лежить визнання зміни ролі автомобілів у суспільстві. Уявлення споживачів про потреби автомобілів урізноманітнюються, дедалі важливішими стають міркування щодо екологічності та ширшого способу життя. Lexus прагне переосмислити свою ідентичність відповідно до цих мінливих цінностей, забезпечуючи довгострокову актуальність на ринку, що швидко розвивається.
Саморефлексія та забезпечення майбутнього
Toyota провела внутрішній аналіз ролі кожного бренду, що призвело до перегляду стратегій. Репозиція Lexus є прямим результатом цього самоаналізу, щоб забезпечити конкурентоспроможність і адаптацію бренду. Мета — не просто зберегти частку ринку, а й розвиватися відповідно до соціальних змін.
Авантюрне майбутнє: за межами автомобілів
Бачення Lexus майбутнього виходить за рамки традиційних автомобільних рамок. Бренд представив концепти, включаючи кросовер-купе, шестиколісний фургон, катамаран і навіть невеликий літак, розроблений у партнерстві з Joby Aviation (у яку Toyota інвестувала 894 мільйони доларів). Це розширення сфери стилю життя та мобільності демонструє амбіції Lexus стати брендом ширшої екосистеми.
Зміна позиціонування підкреслює прагнення Lexus до проактивної адаптації, забезпечуючи його довгострокову актуальність у динамічній галузі, що розвивається.
