Le constructeur automobile chinois Chery se fixe des objectifs ambitieux pour le marché australien, visant à s’assurer une place parmi les cinq marques automobiles les plus vendues d’ici 2027. Simultanément, l’entreprise prévoit d’établir sa sous-marque, Omoda Jaecoo, dans le top dix. Cette stratégie agressive signale un changement important dans le paysage automobile australien, alors que les marques chinoises défient de plus en plus les acteurs établis.
Contexte : marées montantes des constructeurs automobiles chinois en Australie
L’afflux de marques automobiles chinoises en Australie remodèle rapidement le marché. Les exportations de véhicules de la Chine vers l’Australie ont près de sept fois augmenté depuis 2020, représentant désormais 20 % de toutes les voitures neuves vendues – une augmentation spectaculaire par rapport à seulement 4 % en 2020. Cette augmentation est largement tirée par les modèles électriques et hybrides grand public de marques comme BYD, MG, GWM et, bien sûr, Chery, aux côtés des Tesla construites à Shanghai. Plusieurs autres constructeurs automobiles chinois nourrissent également l’ambition d’atteindre le top cinq dans les années à venir, ce qui indique une vague de nouveaux modèles et de prix compétitifs en direction des showrooms australiens.
La stratégie de Chery : l’exécution plutôt que le battage médiatique
Lucas Harris, directeur des opérations de Chery Australie, souligne que les ambitions de la marque seront réalisées grâce à une exécution cohérente plutôt qu’à de simples promesses. Il déclare que toute marque prétendant ne pas souhaiter se classer parmi les cinq premiers est probablement fallacieuse. L’objectif immédiat de Chery est de sensibiliser et de renforcer la confiance des consommateurs australiens – des obstacles majeurs pour tout nouvel entrant.
“D’ici 27, nous voulons y être… C’est facile de dire beaucoup de choses que nous disons en ce moment ; c’est une autre chose de les faire.” – Lucas Harris, directeur de l’exploitation de Chery Australie
Principaux moteurs de croissance
Plusieurs facteurs soutiennent les perspectives optimistes de Chery :
- Modèle Ute à venir : Fruit d’un effort conjoint entre l’Australie et la Chine, ce modèle ute est sur le point de devenir un moteur de croissance majeur, l’Australie étant prioritaire pour une sortie anticipée et des ventes à volume élevé. Chery prévoit de réaliser 1 000 ventes mensuelles dans ce segment concurrentiel.
- Réseau de concessionnaires en expansion : Chery élargit régulièrement son réseau de concessionnaires, en donnant la priorité à la viabilité et à la couverture. La marque compte actuellement environ 85 sites et vise une centaine d’ici la fin de l’année prochaine, tandis qu’Omoda Jaecoo, une marque plus récente, opère actuellement avec plus de 40 sites et prévoit de doubler ce nombre d’ici 12 mois.
- Positionnement stratégique : Chery se considère comme une « marque établie », prenant soigneusement ses décisions pour éviter les pièges qui ont touché d’autres constructeurs automobiles chinois qui ont poursuivi prématurément leur croissance.
Performances et état actuel
Jusqu’à présent cette année, Chery a livré 27 578 véhicules, dépassant Volkswagen (24 731) mais juste en dessous de Nissan (31 050). Remarquablement, les ventes ont augmenté de 207,9 % par rapport à la même période l’an dernier. La marque Omoda Jaecoo a gagné du terrain, réalisant 2 709 ventes depuis le début de l’année, surpassant Cupra et Jeep.
Conclusion
Les objectifs ambitieux de Chery sur le marché australien reflètent la tendance plus large des constructeurs automobiles chinois à gagner en importance. En se concentrant sur l’exécution, une gamme de produits solide (y compris le très attendu ute) et une expansion stratégique, Chery vise à consolider sa position parmi les principales marques automobiles australiennes, sa sous-marque Omoda Jaecoo aspirant également à atteindre le top dix. L’entreprise estime que se concentrer sur des fondamentaux solides permettra aux consommateurs australiens de déterminer le succès ultime de la marque.
