Le chef du design d’Audi, Massimo Frascella, a ouvertement critiqué l’obsession de l’industrie automobile pour les écrans tactiles surdimensionnés, signalant un retour vers des matériaux de meilleure qualité et des commandes traditionnelles dans les futurs modèles. Cette décision intervient alors que les constructeurs automobiles sont aux prises avec les préférences des consommateurs et les pressions sur les coûts qui ont conduit à des intérieurs de plus en plus numériques, souvent moins chers.
Le problème de la surcharge d’écran
Pendant des années, les intérieurs des voitures ont été dominés par les écrans, en partie motivés par la demande massive du marché chinois pour des « véhicules connectés et axés sur l’IA ». Les constructeurs automobiles ont réagi en remplaçant les boutons et cadrans physiques par des systèmes d’infodivertissement, rationalisant souvent la production mais au détriment de la qualité tactile.
Cette tendance n’est pas fortuite : les écrans sont moins chers à fabriquer que les contrôles physiques sur mesure. Le résultat est une mer de plastique noir brillant dans de nombreux véhicules de luxe, en contradiction directe avec les attentes haut de gamme. Même Volkswagen, la société mère d’Audi, reconnaît que les anciens intérieurs étaient de meilleure qualité.
La nouvelle direction d’Audi
Frascella affirme que « les grands écrans ne constituent pas la meilleure expérience… c’est de la technologie pour le plaisir de la technologie ». Le véhicule Concept C de l’entreprise incarne cette philosophie : son écran central est réduit à 10,4 pouces et peut être rétracté dans le tableau de bord, ce qui rappelle les designs Audi de la décennie précédente.
L’objectif est de restaurer le « clic Audi » – la satisfaction tactile d’habitacles bien construits avec des pièces métalliques précises. Frascella met l’accent sur un « mélange de numérique et d’analogique », en donnant la priorité à la fonctionnalité et à la qualité perçue.
Le paysage concurrentiel
Alors qu’Audi s’éloigne de la domination de l’écran, Mercedes-Benz adopte l’approche opposée. Le chef du design sortant, Gorden Wagener, défend les grands écrans, arguant qu’ils répondent aux besoins de divertissement et distinguent les intérieurs. Il a même rejeté le Concept C d’Audi en le qualifiant de « comme s’il avait été conçu en 1995 », soulignant les philosophies divergentes.
Audi reste cependant concentré sur sa feuille de route interne. Le Concept C devrait influencer les modèles à partir de 2027, tandis que les Q7 et Q9 de nouvelle génération conserveront dans un premier temps le langage de conception actuel. Frascella, nommé directeur de la création en juin 2024, façonnera pleinement l’orientation future d’Audi avec l’arrivée de la voiture de sport électrique l’année prochaine.
Le coût de la qualité
L’évolution vers des matériaux haut de gamme et des contrôles physiques pourrait entraîner une hausse des prix pour les consommateurs. Un meilleur ajustement et une meilleure finition augmentent inévitablement les coûts de fabrication. Cependant, Audi doit se différencier de la marque VW au sens large, qui réintroduit également des boutons tout en améliorant les matériaux.
En fin de compte, la question est de savoir si les acheteurs paieront plus cher pour une expérience intérieure plus raffinée. Si tel est le cas, la décision d’Audi pourrait établir une nouvelle norme en matière de design automobile de luxe.
La décision d’Audi reflète une reconnaissance croissante du fait que la technologie doit améliorer, et non définir, l’expérience de conduite. Le retour à la qualité tactile et aux matériaux premium peut s’avérer être un avantage décisif dans un marché concurrentiel.
