Le constructeur automobile chinois GAC va renommer son véhicule polyvalent M8 après avoir reçu une demande du constructeur automobile de luxe allemand BMW. Cette décision intervient en réponse à un conflit de nom, puisque BMW utilise depuis longtemps la désignation « M8 » pour son coupé haute performance.
La question des marques
BMW a confirmé qu’il était conscient du chevauchement des marques lorsque GAC a lancé pour la première fois son hybride rechargeable M8 en décembre. Bien qu’au départ n’ayant pris aucune mesure formelle, BMW a ensuite contacté GAC, demandant un changement de nom pour la camionnette. Le PDG de GAC, Kevin Shu, a reconnu que la demande serait satisfaite.
“Une certaine influence du siège… nous allons probablement changer le nom. En Australie, c’est M8, mais en Chine, c’est E9. Nous pourrions passer à E9.”
— Kevin Shu, PDG de GAC
Cette situation met en évidence l’importance croissante de la protection des marques sur le marché automobile mondial. BMW a activement défendu son identité de marque, affirmant qu’elle « protège la réputation bien établie de ses produits haut de gamme ». Cependant, les représentants de GAC qualifient la communication avec BMW de « raisonnable et amicale », sans pression agressive.
Complications potentielles avec l’alternative E9
Bien que GAC envisage d’adopter la plaque signalétique « E9 », cela pourrait créer d’autres complications. Ironiquement, « E9 » a également été historiquement utilisé par BMW pour une série de coupés produits de 1968 à 1975, dont l’emblématique 3.0 CSL. Cela suggère que GAC devra peut-être finalement sélectionner un nom entièrement nouveau pour éviter d’autres conflits de marques.
Tendances plus larges en matière de marque automobile
Cet incident n’est pas isolé. En 2023, Audi s’est opposé à l’utilisation par Nio des badges « ES6 », « ES7 » et « ES8 », invoquant une similitude avec les modèles « S6 », « S7 » et « S8 » d’Audi. Cependant, IP Australia a finalement statué en faveur de Nio. Notamment, Audi ne s’est pas opposé à l’utilisation par MG de la désignation « S5 », bien qu’elle commercialise également un modèle S5.
Conclusion
La décision de GAC de renommer la M8 souligne la complexité croissante de l’image de marque automobile dans un marché mondialisé. Même si les litiges en matière de marques sont fréquents, l’interaction entre les marques de luxe établies comme BMW et les fabricants chinois émergents comme GAC continuera probablement à façonner les conventions de dénomination de l’industrie. L’entreprise va désormais chercher une désignation plus unique pour son véhicule, évitant ainsi de nouveaux problèmes avec les marques existantes.
