Lexus sta attraversando un riposizionamento strategico, non come risposta all’introduzione del marchio ultra-lusso Century della sua casa madre Toyota, ma come adattamento proattivo ai cambiamenti fondamentali nell’industria automobilistica globale. Il presidente di Lexus, Takashi Watanabe, ha sottolineato che questo cambiamento è guidato dall’evoluzione dei valori dei consumatori e dalla necessità di sostenibilità aziendale a lungo termine, piuttosto che da pressioni esterne.
Il contesto più ampio: la gerarchia del marchio Toyota
Nell’ottobre 2025, Toyota ha classificato formalmente i suoi marchi, ponendo Century al vertice, seguita da Toyota, GR, Daihatsu e Lexus. Questa ristrutturazione ha sollevato domande sulla posizione di Lexus all’interno della gerarchia. Watanabe-san ha chiarito che il riposizionamento non è stato dettato dall’emergere di Century, ma piuttosto da una valutazione continua del focus futuro di ciascun marchio.
Le dinamiche del settore come catalizzatore
I tempi di questo cambiamento strategico coincidono con un punto di svolta critico nel mondo automobilistico. Watanabe-san ha osservato che il settore sta attraversando una rapida trasformazione, guidata dal cambiamento delle preferenze dei consumatori e dalla necessità di modelli di business sostenibili. Questo contesto più ampio, piuttosto che una specifica decisione aziendale, è il principale motore del riposizionamento di Lexus.
Ottime prestazioni alimentano l’evoluzione strategica
Lexus sta attualmente ottenendo ottimi risultati, con vendite globali record di 851.214 unità nel 2024 e un aumento del 9,7% da inizio anno in Australia. Questa posizione di forza consente al marchio di evolversi strategicamente, piuttosto che reagire in modo difensivo alle pressioni del mercato. Lo spostamento non è una correzione di risultati poco brillanti, ma un adattamento lungimirante alle tendenze emergenti.
Cambiamento dei valori dei consumatori e dei ruoli nel settore automobilistico
Il fulcro del riposizionamento di Lexus sta nel riconoscere il ruolo in evoluzione delle automobili nella società. La percezione dei bisogni automobilistici da parte dei consumatori si sta diversificando, mentre la sostenibilità e considerazioni più ampie sullo stile di vita stanno guadagnando importanza. Lexus mira a ridefinire la propria identità in linea con questi valori in evoluzione, garantendo rilevanza a lungo termine in un mercato in rapida evoluzione.
Introspezione e prova del futuro
Toyota ha condotto una revisione interna del ruolo di ciascun marchio, portando a una rielaborazione delle strategie. Il riposizionamento di Lexus è il risultato diretto di questa introspezione, progettata per garantire che il marchio rimanga competitivo e adattabile. L’obiettivo non è semplicemente quello di mantenere la quota di mercato, ma di evolversi in linea con i cambiamenti sociali.
Un futuro avventuroso: oltre le automobili
La visione futura di Lexus si estende oltre i tradizionali confini automobilistici. Il marchio ha presentato concetti tra cui un SUV coupé, un people mover a sei ruote, un catamarano e persino un piccolo aereo sviluppato in collaborazione con Joby Aviation (in cui Toyota ha investito 894 milioni di dollari). Questa espansione nelle soluzioni per lo stile di vita e la mobilità dimostra l’ambizione di Lexus di diventare un marchio ecosistemico più ampio.
Il riposizionamento sottolinea l’impegno di Lexus verso un adattamento proattivo, garantendone la rilevanza a lungo termine in un settore dinamico e in evoluzione
