Audi’s designchef, Massimo Frascella, heeft openlijk kritiek geuit op de obsessie van de auto-industrie met extra grote touchscreens, wat een verschuiving aangeeft naar materialen van hogere kwaliteit en traditionele bedieningselementen in toekomstige modellen. Deze stap komt omdat autofabrikanten worstelen met de voorkeuren van de consument en de druk op de kosten die hebben geleid tot steeds digitalere, vaak goedkopere, interieurs.
Het probleem met schermoverbelasting
Jarenlang werden auto-interieurs gedomineerd door schermen, deels gedreven door de enorme vraag van de Chinese markt naar ‘AI-first, verbonden voertuigen’. Autofabrikanten hebben gereageerd door fysieke knoppen en draaiknoppen te vervangen door infotainmentsystemen, waardoor de productie vaak wordt gestroomlijnd, maar dit ten koste gaat van de tastbare kwaliteit.
Deze trend is niet toevallig: schermen zijn goedkoper te vervaardigen dan op maat gemaakte fysieke bedieningselementen. Het resultaat is een zee van glanzend zwart plastic in veel luxe voertuigen, een directe tegenspraak met de verwachtingen van premiums. Zelfs Volkswagen, het moederbedrijf van Audi, erkent dat interieurs uit het verleden beter waren gemaakt.
Audi’s nieuwe richting
Frascella stelt dat “grote schermen niet de beste ervaring zijn… het is technologie omwille van de technologie.” De Concept C-auto van het bedrijf belichaamt deze filosofie: het centrale display is verkleind tot 10,4 inch en kan in het dashboard worden ingetrokken, wat doet denken aan Audi-ontwerpen van het voorgaande decennium.
Het doel is om de ‘Audi-klik’ te herstellen – de tastbare bevrediging van goed gebouwde cabines met precieze metalen onderdelen. Frascella benadrukt een “mix van digitaal en analoog”, waarbij prioriteit wordt gegeven aan zowel functionaliteit als waargenomen kwaliteit.
Het concurrentielandschap
Terwijl Audi zich afwendt van de schermdominantie, omarmt Mercedes-Benz de tegenovergestelde aanpak. Aftredend designchef Gorden Wagener verdedigt grote displays met het argument dat ze tegemoetkomen aan entertainmentbehoeften en interieurs onderscheiden. Hij deed de Concept C van Audi zelfs af omdat hij eruitzag ‘alsof hij in 1995 was ontworpen’, waarmee hij de uiteenlopende filosofieën benadrukte.
Audi blijft echter gefocust op zijn interne roadmap. De Concept C zal vanaf 2027 de modellen beïnvloeden, terwijl de volgende generatie Q7 en Q9 in eerste instantie de huidige ontwerptaal zullen behouden. Frascella, in juni 2024 benoemd tot Chief Creative Officer, zal de toekomstige koers van Audi volledig vormgeven met de komst van de elektrische sportwagen volgend jaar.
De kosten van kwaliteit
De verschuiving naar hoogwaardige materialen en fysieke controles zou hogere prijzen voor consumenten kunnen betekenen. Een betere pasvorm en afwerking leiden onvermijdelijk tot hogere productiekosten. Audi moet zich echter onderscheiden van het bredere merk VW, dat ook knoppen opnieuw introduceert en tegelijkertijd materialen upgradet.
Uiteindelijk is het de vraag of kopers een premie zullen betalen voor een meer verfijnde interieurervaring. Als dat zo is, zou de stap van Audi een nieuwe standaard kunnen zetten op het gebied van luxe auto-ontwerp.
Het besluit van Audi weerspiegelt een groeiend besef dat technologie de rijervaring moet verbeteren en niet definiëren. De terugkeer naar tactiele kwaliteit en hoogwaardige materialen kan een doorslaggevend voordeel blijken te zijn in een concurrerende markt.
