De Chinese autofabrikant GAC zal zijn M8 multifunctionele voertuig een nieuwe naam geven na ontvangst van een verzoek van de Duitse luxe autofabrikant BMW. De stap komt als reactie op een naamconflict, aangezien BMW lange tijd de aanduiding “M8” heeft gebruikt voor zijn krachtige coupé.
De kwestie van het handelsmerk
BMW bevestigde het bewustzijn van de overlappende merknaam toen GAC in december voor het eerst zijn M8 plug-in hybride lanceerde. Ondanks dat BMW aanvankelijk geen formele actie ondernam, nam BMW later contact op met GAC en vroeg om een naamswijziging voor de bestelwagen. De CEO van GAC, Kevin Shu, heeft erkend dat aan het verzoek zal worden voldaan.
“Enige invloed van het hoofdkantoor… we zullen waarschijnlijk de naam veranderen. In Australië is het M8, maar in China is het E9. We kunnen overstappen naar E9.”
— Kevin Shu, CEO van GAC
De situatie onderstreept het toenemende belang van merkbescherming op de mondiale automarkt. BMW heeft zijn merkidentiteit actief verdedigd en verklaard dat het “de gevestigde reputatie van zijn premiumproducten beschermt”. GAC-vertegenwoordigers omschrijven de communicatie met BMW echter als “redelijk en vriendelijk”, zonder agressieve druk.
Potentiële complicaties met het E9-alternatief
Hoewel GAC overweegt het “E9”-naamplaatje over te nemen, zou dit voor verdere complicaties kunnen zorgen. Ironisch genoeg werd “E9” historisch gezien ook door BMW gebruikt voor een serie coupés geproduceerd tussen 1968 en 1975, waaronder de iconische 3.0 CSL. Dit suggereert dat GAC uiteindelijk mogelijk een geheel nieuwe naam moet kiezen om verdere handelsmerkconflicten te voorkomen.
Bredere trends in autobranding
Dit incident staat niet op zichzelf. In 2023 verzette Audi zich tegen Nio’s gebruik van de “ES6”, “ES7” en “ES8” badges, daarbij verwijzend naar de gelijkenis met Audi’s “S6”, “S7” en “S8” modellen. IP Australia oordeelde echter uiteindelijk in het voordeel van Nio. Opvallend is dat Audi geen bezwaar maakte tegen het gebruik van de aanduiding “S5” door MG, ondanks dat het ook een S5-model op de markt bracht.
Conclusie
Het besluit van GAC om de naam M8 te hernoemen onderstreept de groeiende complexiteit van autobranding in een geglobaliseerde markt. Hoewel geschillen over handelsmerken veel voorkomen, zal de wisselwerking tussen gevestigde luxemerken zoals BMW en opkomende Chinese fabrikanten zoals GAC waarschijnlijk de naamgevingsconventies in de industrie blijven bepalen. Het bedrijf zal nu op zoek gaan naar een meer unieke benaming voor zijn voertuig, waarbij verdere verwikkelingen met bestaande handelsmerken worden vermeden.
